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背景
近日，一直以稳健经营为主的知名日化品牌企业：广州轻工集团旗下——广州市浪奇实业股份有限公司，瞄准85、90后年轻消费群体，创新推出以“轻松一颗，一手了洁”为核心理念的战略新品——浪奇高浓度洗衣珠，跨出了品牌年轻化的重大步伐。
浪奇本次新品上市的头一炮，采用了时下最热门的明星直播的营销方式，触达和影响年轻目标用户群体。但是，笔者细心研究发现，浪奇本次的传播手法，和其他品牌所采用的方式并不尽相同，巧妙地避免了其他品牌在利用明星直播营销传播中所出现的一些问题：
1、 明星可带来关注，但难以为品牌带来持续性的互动话题；
2、 互联网营销时效性非常短，应如何激发目标用户群体的互动和二次传播，加深目标用户群体的印象，达到更好的品牌传播效果？
3、 内容和明星话题火爆了，但如何与品牌的传播诉求形成一致？
浪奇用一场创新性的“娱乐互动整合营销”，成功进入了年轻消费者的视线，很好地激起了年轻消费群体的兴趣。借助明星力量引爆话题的同时诱发他们自发互动和参与，使事件得以迅速发酵、裂变并持续传播。同时，通过各种整合互动营销，巧妙地把品牌及产品理念和明星及热门话题联合，实现品牌与用户连接、互动的同时，达到了实效性的传播效果。
本案成果
跨平台传播，劲爆营销点联动，触发巨大声量：
1、精选优质传播平台、红号资源，贯彻跨平台多头传播的布阵策略，不同渠道，不同圈层的信息相互流动、刺激和推升，形成传播的“裂变效应”。
制造娱乐化“污话题”，精准布局KOL，诱发全民关注#一只手能做什么#的热点话题，话题48小时内便突破了3000万人次阅读，短短两小时，积累话题热度达微博话题24小时榜第25位；马可“一手了洁”直播活动超过1400万观看量；二次病毒视频全网上线，触发点击观看量超过100万；双微KOL+KOU联动，曝光高达2.07亿次，同时，还有超过100家知名媒体撰文报道，累计曝光超过100万。跨平台多点联动，使得新品上市便实现累计高达2.5亿次曝光。
2、打破网络推广常规，娱乐化话题，以网友“参与式”传播为宗旨，引发粉丝、网友全民制造UGC，实现品牌态度的软性渗透和促进品牌与粉丝间的强互动。
#一只手能做什么#话题累计互动超过79000次，马可“一手了洁”直播点赞数高达2200万，收获接近8000条评论，直播期间用户流量稳定处于100万以上，同时在线人数峰值更是超过111万，用户的停留时间稳定，大大延长了品牌曝光时长。
3、营销策略落地，让流量变现，浸入式体验，沉淀品牌口碑和实力圈定新品第一批消费者。直播当晚，浪奇高浓度洗衣珠新品在天猫浪奇旗舰店开团仅10秒便被抢购超过2200套，前半小时被抢购超过3000套，17小时抢光4000套，造就了一场影响最大化的品牌狂欢。
营销策略
1、 方法
在营销领域，明星具有强烈的话题性和眼球抓力，能够为品牌打通流量入口，制造品牌舆论声势，粉丝经济更能为品牌实现流量变现，让营销的终极内容形态得以呈现。
而直播，无疑是今年互联网行业中的热门话题，根据第三方数据，移动直播的核心观众达到了五千万，观众即是风口，把握“直播”这个时下最流行的营销手段，浪奇以明星和直播形式为策略，互动为核心展开营销攻势，构建了移动互联网下新的直播营销模式——互动娱乐营销，在浪奇高浓度洗衣珠的新品上市阶段为品牌带来了巨大的市场曝光和口碑。
2 、创意
用户参与度是品牌社会化营销的最核心要素，浪奇高浓度洗衣珠新品上市，以#一只手能做什么#“污话题”一语双关引爆事件，在与网友的趣味互动中植入品牌新品态度。
一场能带来品牌曝光量、销售转化的直播，很大程度上由“内容”决定。而直播的内容是 PGC +BGC + UGC 的有机融合。浪奇“一手了洁”直播，选择拥有无数女性铁杆粉丝的新生代90后人气明星暖男马可（PGC）参与，使得浪奇在传播起点上就已精准地锁定了核心消费群，具有鲜明的年轻化定位，马可的暖男形象和品牌调性高度吻合；创新型“直播+综艺”的直播形式（BGC），巧妙利用娱乐生活化场景，互动环节充分展现品牌价值观和新品态度； 精准捕捉用户群G点（UGC），让用户在“浸入式体验”中自发产生UGC，诱发参与感和购买力。
其次，布局精确，上线二次病毒剪辑视频，有效转化明星声量，达成与网友二轮趣味沟通，扩散品牌新一轮强曝光。
3 、过程
浪奇放弃日化品牌营销一贯的简单粗暴价格引诱和卖点宣灌的方式，以发散性“污话题”引爆，携手倍受市场欢迎的新生代明星暖男马可，配合爆点话题+互动环节的直播形式，把握观众流量，以自然的方式成功地推出了新产品及洗衣生活新理念。
二次病毒视频的全网上线，再次引爆品牌“一手了洁”营销事件的第三次传播高峰。
始终贯彻先社交，后营销的思路，据说浪奇还即将在其官方微信（langqishiye）上推出以“朋友圈‘ 手 ’场直播”为主题的互动性创意H5，布局品牌“一手了洁”态度的再次全网扩散。
互动娱乐营销执行亮点
亮点一：发散性“污话题”全面铺垫，引爆微博热门话题榜
本次浪奇高浓度洗衣珠的新品营销战以娱乐化“参与式”话题营销为号角，引爆网友“一只手能做什么”的全面脑洞，再一语双关柔软植入新品“一手了洁”的产品属性和品牌态度，将话题自然转移到浪奇高浓度洗衣珠的核心卖点 ——“轻松一颗，一手了洁”上，达成与网友趣味沟通，实现品牌“一手了洁”态度的首轮强曝光。
微博话题#一只手能做什么#引起了热议，不到48小时就轻松突破了3000万人次的阅读量，累计互动超过79000次，成为新浪微博热门话题小时榜第2名，社会类话题分榜第1名，同时还登上新浪微博PC端及手机端的热门推荐话题。话题发起短短两小时，积累的话题热度就达到了微博话题24小时榜的第25位。
亮点二：明星粉丝效应联动，渗透产品理念，触发直播爆点
人气时尚暖男马可带话题发文，响应话题热议并曝光“一手了洁”直播事件，直播前夕再次充分点燃粉丝参与话题和关注直播的热情。
从粉丝贴吧、QQ群、微信群等多渠道搭建粉丝沟通渠道，保持与明星粉丝的强互动，联动粉丝触发产生巨大明星声量。成就直播活动超过1400万的观看量，2200多万点赞数及接近8000条评论。直播活动的同时在线人数峰值更是超过了110万，直播时段内直播间几乎一直占领着热门直播的推荐位。使本次直播活动收获了超强曝光量及人气，也使浪奇高浓度洗衣珠“一手了洁”的新品理念，在上市之初便吸引了极大的关注。
亮点三：直播病毒视频全面上线，引爆二次传播声量
直播后，浪奇还利用时下网络最火爆的鬼畜视频思维对直播当晚视频进行了二次剪辑，使其在网络上形成了病毒式的传播，明星影响力和粉丝效应在本阶段再次发挥了强大的波纹扩散效应。品牌把握明星热点、粉丝心理，布阵在明星和粉丝互动间的传播策略成功制造了新品态度的再次强大事件性曝光。
病毒视频在新浪微博，以及优酷、腾讯、秒拍等多家知名视频网站的推荐位置全面上线，趣味剪辑手法，精准的传播包装，吸引了大批明星粉丝及网友围观和传播，病毒视频24小时播放量高达100万，引发了品牌“一手了洁”营销事件的又一次传播高峰。
结语
这样一场打破常规的精彩营销战，不仅让观众们看到了传统品牌同样具备强大的时尚魅力，更让浪奇高浓度洗衣珠打响了品牌互动式营销的第一战。浪奇品牌对新媒体“互动性”的深刻理解，对营销套路采用的创新模式，全方位调动资源，重拳组合出击，跨平台打通粉丝互动，成就了一场全民参与，粉丝围观，媒体响应的盛大成功营销战，踏实地迈出了品牌活化的重要一步。
在接下来更多的营销战役中，浪奇必将进一步推进营销的品效合一。这让笔者对其即将在官方微信号“浪奇”（langqishiye）上发起的以创意互动H5为载体的新一轮品牌传播攻势充满了期待。浪奇是否能再次掀起新一轮的传播高峰，实现营销价值最大化，让我们拭目以待！
