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现如今,奢侈品在电商领域的交易也很活跃,线上渠道增速高于线下门店,但整体看来占比仍不高,相比起便捷和速率,奢侈品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线上零售业发展迅速,整体奢侈品线上渗透率依然处于低位。
但是经历了一场疫情之后,奢侈品线上交易市场简直大变样,线下门店流量、销量跌到冰点,线上却是一众玩家跑步进场,奢侈品对于线上营销的态度可以说是180度大转弯。在这样的发展背景下,万里目携“百亿补贴”入场了。
作为趣店内部孵化的项目,万里目号称是一直以来都有电商情结的罗敏“第九次创业”。在这个项目上,趣店团队也投入了不少精锐:在媒体报道中可以看到,团队中不乏美丽说的前任高管、趣玩网的前任CEO,电商背景深厚。
那么,在奢侈品全球线下业务艰难的情况下,奢侈品电商是否真的将迎来大爆发的机遇?作为后来者入场的万里目又能在天猫、Farfetch等巨头环伺的情况下,搅动战局吗?
持百亿补贴入场,万里目重金搅局?
奢侈品电商并不是一个新赛道:鼻祖Net-a-Porter早在2000年就已经成立了,而2007年Farfetch成立并成为现象级创业公司后,更是引发了国内国外的一次奢侈品电商创业潮。但相比起今天的奢侈品电商环境,当时“电商”本身还没有摘掉“假货泛滥”的帽子,奢侈品对线上平台的态度也相当冷淡。
同时,第一批奢侈品电商创业公司本身在各方面的问题上都未能拿出很好的解决方案,最终转型的转型,清算的清算,真正硕果仅存的所剩无几。
与当时的情况相比,今天的奢侈品电商不但面临更成熟的外部环境,在自身的供应链、用户运营实力等各方面,都要比上一批先驱者要完善得多。
以万里目为例。万里目本身是趣店旗下奢侈品电商,首先在资金实力上就值得一说:根据2019年第四季度财报,趣店账面上有119亿的净资产,2019年全年归属于趣店股东的净利润达33亿,有实力为万里目提供充足的弹药。
因此,以趣店一贯出手“快准狠”的风格,万里目会成为奢侈品电商中第一个祭出了“百亿补贴”这样的大杀器的平台就不足为奇了。此前,在百亿补贴的支持下,拼多多和聚划算的销售量都节节攀升,其中高客单价的中高端品牌产品在补贴中尤其受欢迎,说明即便是看似对价格不敏感的中产消费者,对高客单价产品的补贴一样很受用。
而我们对比万里目与其他平台的价格可以看到,在万里目的百亿补贴之下,同一款商品的价格低至其他平台一半,确实相当有竞争力。
此外,根据万里目的会员体系介绍,黑卡会员注册即可得100万里币,等值100元人民币下单时无门槛抵用;当黑卡会员邀请的新用户下单后,黑卡会员还能得到100万里币的奖励。可以看到,万里目在创造价格竞争优势,圈住用户并借此裂变拉新方面,很下了一番功夫。
从品牌上来看,现在已经入驻了万里目的品牌覆盖了护肤美妆、包袋、服装、鞋履等多个品类,包括了La Mer、La Prairie这样的顶级护肤品牌,也有Prada、Gucci等奢侈品巨头,在一线品牌上的覆盖力度很大。
涉及到一线大牌不得不问的一个问题就是,产品的货源及质量如何保证?万里目在APP中打出了“全球货源直采,100%正品“的说法,甚至还有“假一赔十”的承诺。假货的问题,尤其是奢侈品假货的问题,困扰过相当多的电商平台,万里目凭什么敢提出“假一赔十”?
从供货验真的解决方案上,万里目提出的是从源头把关,只与两类合作伙伴合作采购:其一是大的品牌供应商,在与之合作时,万里目的团队要掌握每一个产品的链路图,以保障商品的稳定、安全。
其二则是由欧洲买手店合作供货,这也是Farfetch等全球奢侈品电商平台目前主要采取的模式。这种方式的优势是,货源相对稳定,在平台起步期就能保证SKU的快速上升。
万里目相关负责人也曾表示,许多长期与品牌商拿货的欧洲买手店是有配额的,哪怕是很小的门店,只要跟品牌商“交情”够深,也不担心缺货问题;万里目团队成员与买手店谈合作时,则会通过参观他们的库房来评价其供应能力的高低。
而基于这两种供货方案,万里目现在在十几个国家、40多个城市搭建了海外供应链和海外仓库,来保证海外直采供货,降低了其中可能出现假货的问题。
除此之外,万里目在上线的同时也宣布了与中检集团的官方合作。中检集团全称中国检验认证集团(英文缩写CCIC),是经国务院批准设立的,以“检验、鉴定、认证、测试”为主业的跨国检验认证机构,无论是海关部门、市场监督部门也市场委托中检集团进行检测。
根据公告,中检集团与万里目的合作相当深:中检作为第三方检验鉴定服务商,为万里目提供的是从鉴定师甄选、货品渠道溯源、线上线下商品鉴定、平台运营的“一揽子”解决方案,也就意味着中检从采购环节就会开始卷入,对包括货品渠道在内的方方面面负责。
这也算是新一代奢侈品电商创业的一个优势:一方面,前辈们已经将可能踩的坑都踩得差不多了,后来的创业者们可以避免再次跌入同样的坑里;另一方面,类似于中检这样的机构,在多年的经营中,也已经对电商平台所需要的服务有了更好的认知和理解,直接能提供一揽子解决方案,解决电商平台所面对的验真、鉴真问题。
所以,像万里目这样的新奢侈品电商创业项目,可谓是站在了前人的肩膀之上。
抓住中国奢侈品电商红利
除了前人给国内奢侈品电商留下了完善的经验教训和更好的创业基础以外,外部环境的变化也正将奢侈品电商推向一个新的爆发点。正如前面所说,奢侈品电商在国内一度不被认为是个好生意,但在万里目等新选手入局的现在,春天已经来临。
一方面自然是国内的需求端在持续升级:国内消费者的综合消费能力节节攀升,2018年到2025年,中国中上收入家庭群体的年均复合增长率将达到28%,意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币区间的人口将达到3.5亿人。同时,到2025年,家庭可支配月收入超过26180元人民币的人群将达到6500万人,将是现在的3倍。
这意味着,中国消费者在奢侈品消费上的基础能力将大幅提升,换言之,奢侈品将不再 “奢侈”,而是更多中国人能够消费得起的优质商品——尤其是在补贴与消费者收入持续增加的双重影响下,千元级别的产品对于普通中国白领来说,并非难以负担的产品。
相较而言,今天的消费者——尤其是年轻一代的消费者,更看中的是奢侈品背后的产品质量与品牌特质。在“手里有余钱”的消费者眼中,为更好、更优的产品付出更高的价格,甚至是为自己的身份认同付费,都已经逐渐成为越来越普遍的消费习惯。
另一方面,中国市场也反向教育了奢侈品品牌。根据麦肯锡数据显示,中国已经是全球仅次于美国的第二大奢侈品市场,同时中国消费者在国内及海外贡献了大约全球1/3的销量,2018年支出估算大约在1000亿欧元左右。从2012年到2018年,中国市场贡献了全球奢侈品市场近半的增长,同时到2025年这一比例将进一步提升到65%。
那么,中国消费者在哪里?中国消费者,尤其是年轻的消费者都在线上。对于中国市场来说,线上才是今天真正最符合消费者习惯、最为通畅的销售路径。
这也就使得奢侈品对线上渠道的态度也在发生转变:像万里目这样的新兴平台能拿到品牌供应商的直接支持,也能与欧洲买手店建立合作,自然的实力能够赢得对方的认可和支持固然是一个重要的方面,这个赛道背后快速兴起的中国消费者线上市场,也必然是使得奢侈品供应链对像万里目这样的线上渠道转向拥抱态度的重要原因。
今年由于疫情原因,全球各种大秀、新品发布都纷纷被迫取消,奢侈品们的新品销售成了大问题;与此同时,大多数品牌的全球线下门店都关了大半,还能保持开启的也门可罗雀。在这样的情况下,线上渠道、电商平台也成了奢侈品们不得已但必须下重注的渠道。
所以,正是在供需两端同涨的情况,奢侈品电商这个细分赛道,才能重新成为电商竞争的热门赛道。
整体来看,大大小小的行业巨头对这个赛道的野心都已经逐渐显露:京东与Farfetch联手,双方在合作上的财务数据表现亮眼自不用说;阿里巴巴去年10月也选择和最早的全球奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter成立了合资公司,近期包括Prada等以往“高冷”的一众大牌,不断有入驻天猫Luxury Pavillion的消息传出;小红书联手LV做直播,在奢侈品上进一步深耕的想法瞩目。
在这个越来越热的新赛道,万里目此时的入局,在一定程度上为中国奢侈品市场的发展注入了一阵强心剂,用“百亿补贴”的优势唤醒了沉睡的奢侈品市场,也用正品的保证吸引了更多的消费者前来购物,为平台增加了众多忠实的用户。
